Шаблон карты восприятия

Что такое карта восприятия?

На карте восприятия можно сравнить бренды, продукты или услуги по ключевым характеристикам, имеющим наибольшее значение для клиентов. Отобразив на простом графике разные предложения, компания может быстро оценить свою позицию на рынке в сравнении с конкурентами по важнейшим аспектам, например по цене, качеству или инновационности.

Такая визуализация помогает превратить отвлеченные данные о рынке в четкую картину и достоверно оценить конкурентную среду. Эти карты помогают компаниям проводить эффективные командные собрания для проработки маркетинговых инициатив методом мозгового штурма и разработки новых продуктов или услуг. Но важнее всего то, что на этой карте отражается не умозрительное представление компании о своей позиции, а реальное восприятие разных предложений клиентами.

Что такое шаблон карты восприятия?

Шаблон карты восприятия обеспечивает основу для последовательного и содержательного анализа конкурентов. С этим готовым шаблоном вы сможете сэкономить драгоценное время, избавившись от необходимости создавать карты с нуля для проведения каждого анализа.

Тщательно разработанный шаблон позволит команде следовать рекомендациям при визуализации позиционирования на рынке и конкурентных отношений. Команды могут быстро заполнить пустой шаблон карты восприятия своими данными. Это упростит анализ конкурентов в различных линейках продуктов или сегментах рынка.

Элементы карты восприятия

Хорошо составленная карта восприятия включает несколько компонентов, в том числе следующие.

• Оси X и Y. Оси координат составляют основу любой карты восприятия и обозначают две ключевые характеристики, по которым клиенты оценивают продукты. Такими парами характеристик могут быть «цена и качество» или «традиционность и инновационность».
• Точки данных. Они визуально определяют положение каждого бренда или продукта в соответствии с их показателями по выбранным характеристикам.
• Метки. Четкий идентификатор для каждого конкурента и измеренные характеристики делают карту легкой для восприятия.

Эффективность карты восприятия во многом зависит от выбора актуальных характеристик, которые действительно влияют на решения клиентов в вашем секторе рынка. Выбирайте параметры, отражающие реальные приоритеты клиентов, а не мнение о них самой компании.

Различные типы карт восприятия

Есть несколько способов создания карты восприятия. Хотя базовая карта из четырех квадрантов подойдет для большинства ситуаций, иногда понадобятся и другие подходы.

• Двумерные карты. Стандартная плоскость с осями X и Y противопоставляет два фактора. Такой вариант будет использоваться, например, для графика «цена — качество».
• Карты с несколькими характеристиками. С их помощью отображаются три и более фактора. Для этого в карте используются разные размеры, цвета или формы. Например, вы можете добавить «узнаваемость бренда» в качестве третьего параметра, обозначив более узнаваемые бренды более крупными кругами.
• Радиальные диаграммы. На таких картах различные характеристики распределены по разным лучам, исходящим из центра, и соединены линиями, образуя фигуру для каждого бренда. Они отлично подходят для одновременного сравнения продуктов по пяти или шести параметрам.

Выберите стиль, который сделает вашу историю рынка наиболее ясной и будет соответствовать тому, что вы пытаетесь донести.

Советы по созданию карты восприятия

Вот несколько практических советов, которые помогут вам создать карту, определяющую бизнес-решения.

• Сосредоточьтесь на приоритетах клиентов. Основывайте параметры осей на факторах, которые важны для клиентов при принятии решений о покупке, а не на факторах, которые считает важными команда.
• Подтвердите это данными. Не гадайте, как следует позиционировать бренды. Используйте честные отзывы клиентов, чтобы точно расположить каждого конкурента на карте.
• Регулярно обновляйте информацию. Рынки постоянно меняются, поэтому обновляйте карты каждые несколько месяцев, чтобы всегда быть в курсе деятельности конкурентов и принимать эффективные решения.

Уточнение позиционирования на рынке

Карты восприятия позволяют быстро и наглядно оценить положение вашего бренда по отношению к конкурентам. Эта визуальная четкость помогает командам определить, соответствует ли позиционирование восприятию клиентов или требует корректировки.

Благодаря этой аналитике компании могут усовершенствовать посыл бренда, чтобы выделяться на фоне конкурентов и подчеркивать уникальные ценностные предложения, которые важны для клиентов.

Выявление восприятия бренда клиентами

Понимание того, как клиенты относятся к вашим предложениям по сравнению с альтернативами, позволяет получить важную аналитику, которая недоступна при внутреннем анализе. Карта восприятия превращает субъективные отзывы клиентов в объективную картину.

Основанная на отзывах клиентов аналитика помогает расставлять приоритеты при разработке продуктов, проводить маркетинговые кампании и определять подходы к продажам, ориентированные на важные для целевой аудитории аспекты.

Определение рыночных ниш

Один из наиболее ценных результатов составления карты восприятия — выявление сегментов рынка, в которых низкое количество компаний-поставщиков приводит к превышению спроса над предложением. Эти ниши определяют потенциальные возможности для выпуска новых продуктов или изменения позиционирования существующих предложений.

Обнаружив эти пробелы на рынке, компании могут разработать целенаправленные стратегии по их устранению до того, как этой возможностью воспользуются конкуренты. Для выявления рыночных ниш и возможностей используйте шаблон SWOT-анализа.

Улучшение процесса принятия решений

Когда команды могут визуализировать свое конкурентное позиционирование, они принимают более обоснованные решения в отношении стратегий ценообразования, разработки функций и вложений в маркетинг. Карта восприятия служит общей отправной точкой для принятия решений в разных отделах.

Такой подход устраняет неопределенность при обсуждении конкурентов и обеспечивает единое для всех понимание динамики рынка.

Улучшение стратегического планирования

Карты восприятия обеспечивают основу для отслеживания изменения рыночных позиций, что значительно влияет на долгосрочное стратегическое планирование. Команды могут использовать это наглядное представление для определения целей позиционирования и оценки прогресса в достижении желаемого восприятия продукта на рынке.

Регулярное обновление карт восприятия помогает отслеживать влияние стратегических инициатив и корректировать подходы по мере изменения конкурентной среды. Шаблон стратегического плана может упростить данный процесс.

Шаг 1. Определите ключевые характеристики

Выберите две важные для рынка характеристики, которые влияют на решения клиентов и выявляют существенные конкурентные различия. Такими характеристиками могут быть цена, качество, инновации или надежность.

Шаг 2. Определите конкурентов

Перечислите все ключевые бренды, конкурирующие на вашем рынке, включая прямых конкурентов, предлагающих аналогичные решения, и косвенных конкурентов, использующих другой подход для решения тех же проблем клиентов.

Шаг 3. Соберите аналитику по клиентам

Собирайте мнения клиентов с помощью опросов, фокус-групп и маркетинговых исследований, чтобы затем использовать количественные и качественные данные для определения точного позиционирования бренда.

Шаг 4. Отметьте точки данных

Разместите каждый бренд на карте. Использование собранных данных гарантирует, что места размещения отражают восприятие клиентов, а не предположения самой компании.

Шаг 5. Проанализируйте карту

Изучите карту на предмет закономерностей, скоплений и свободных них в конкурентной среде, чтобы определить потенциальные возможности для изменения позиционирования или дифференциации вашего бренда.

Шаг 6. Уточните стратегию

Используйте аналитику, полученную с помощью карты, чтобы скорректировать стиль бренда, цены или функции продукта, а также усовершенствовать маркетинговые стратегии. Вашей целью при этом должно быть улучшение восприятия бренда клиентами и укрепление конкурентного позиционирования.