Bij marketingplannen zijn veel mensen betrokken; soms heeft zelfs het hele bedrijf geholpen bij het uitvoeren van die strategieën. Daarom is het belangrijk om helemaal aan het begin van je plan te bepalen wie je belangrijkste spelers zijn.

We raden aan om de DACI-structuur te gebruiken, waardoor je duidelijk in beeld brengt wie de bestuurder is (de persoon in het plan die alle belanghebbenden doorverwijst en die strategieën uitvoert), de goedkeurder (de persoon die het uiteindelijke plan aftekent), de bijdragers (mensen die expertise hebben en inspraak hebben, maar geen definitieve beslissingen nemen) en je geïnformeerden (mensen die alleen op de hoogte moeten zijn van de voortgang van het plan, maar niet actief bijdragen om het werk gedaan te krijgen).

Je stelt niet alleen een marketingplan op omdat je je daartoe verplicht voelt, maar ook omdat er een groter doel is. Dat vermeld je hier. Hoe past dit marketingplan in de strategische doelen van je bedrijf en hoe ondersteunt het deze? Vat dat antwoord kort en bondig samen in één simpel statement, zodat iedereen die je plan bekijkt een duidelijk beeld heeft waarom het eigenlijk bestaat. 

Naast dat allesomvattende doel, heb je vast nog een aantal andere marketingspecifieke doelen die je hoopt te bereiken met dit plan. Misschien wil je uitbreiden naar een nieuwe markt of het aantal volgers op social media verhogen. Benoem die specifieke doelen in deze tabel. Maar dat is nog niet alles. Wijs criteria toe die je gebruikt om je proces te evalueren. Wil je het aantal aanmeldingen in je nieuwe markt verhogen met 10%? Of wil je 10.000 Instagram-volgers hebben aan het einde van dit kwartaal? Noteer die cijfers hier, zodat iedereen weet hoe succes eruitziet.

Het is belangrijk om informatie te verzamelen over de personen aan wie je verkoopt, zodat je strategieën kunt ontwikkelen en je boodschap goed kunt afstemmen. In dit gedeelte neem je belangrijke gegevens over je doelgroep op, zoals hun functie, branche en locatie. Als je al gedetailleerde personas of user stories hebt gemaakt, zorg je ervoor dat je ze hier linkt zodat je ze eenvoudig kunt openen.

Met de beste marketingactiviteiten kun je je onderscheiden van de concurrentie. Om dat te doen, moet je eerst in kaart brengen tegen wie je het opneemt. Hier noem je verschillende concurrenten en een aantal belangrijke gegevens van ze, zoals hun taglines, functievergelijkingen en communicatiestrategieën. Die informatie wil je bij de hand houden als je gaat uitzoeken hoe je jezelf kunt onderscheiden. 

Naast je concurrentie moet je ook de fijne kneepjes van je product of bedrijf kennen. De beste manier om dat te doen, is met een SWOT-analyse. Door deze eenvoudige tabel te gebruiken, noem je je sterke punten (wat doe je goed?), zwakke punten (waar schiet je tekort?), kansen (waar kun je nog van profiteren?) en bedreigingen (wat zou je mogelijk tegen kunnen houden?).

Je wilt niet elke keer vanaf nul beginnen wanneer je een nieuwe campagne of strategie bedenkt. Daarom wil je alle informatie van je product hier terug kunnen vinden. Je maakt een korte beschrijving van je product en een kort (ongeveer 25 woorden) en gedetailleerd (ongeveer 100 woorden) positioneringsstatement waarin je beschrijft hoe jouw product de behoefte van de klant vervult. Gebruik de tabel om je waardepijlers uiteen te zetten en hoe je product of bedrijf deze pijlers nastreeft en knelpunten van klanten oplost. 

Heb je al specifieke marketingprogramma's die je graag zou willen lanceren? Misschien is het een serie webinars of een gerichte Facebook-advertentiecampagne. In deze programmatabel schrijf je op welke programma's je aan het samenstellen bent en schrijf je ook belangrijke gegevens op zoals hun tijdlijn, eigenaren, afhankelijkheden en andere nuttige opmerkingen. Zorg ervoor dat je ook links naar aanvullend materiaal opneemt, als je die hebt.

Je ziet al helemaal voor je welke marketingstrategieën je zou kunnen uitrollen als je een onbeperkt budget zou hebben, maar helaas is dat niet de werkelijkheid. Budgetten zijn een van die dingen in de echte wereld waar je mee moet omgaan. Aan de hand van de programma's die je in de bovenstaande stap uiteen hebt gezet, wijs je een budget toe aan elk van die activiteiten en geef je een korte uitleg over hoe je dat geld gaat gebruiken. Op die manier kun je effectief blijven plannen ondanks al die onvermijdelijke geldbeperkingen. 

Ten slotte zul je je plan waarschijnlijk beter uitvoeren als je anticipeert op je risico's. In deze laatste tabel noem je mogelijke risico's bij het uitvoeren van dit marketingplan, de gevolgen van dat risico en een paar opmerkingen over hoe je om deze risico's kunt heen werken. Je zult in ieder geval niet voor onaangename verrassingen komen te staan.