Opracowany przez profesora Harvard Business School Michaela Portera pod koniec lat 70. XX wieku model pięciu sił stał się podstawowym narzędziem do zrozumienia konkurencji i rentowności w branży. Ramy badają pięć kluczowych sił. Analizując je razem, można lepiej zrozumieć, co napędza konkurencję w danej branży oraz gdzie warto skoncentrować swoje działania strategiczne:

Zagrożenie ze strony nowych podmiotów

Czy jakiś start-up może jutro zakłócić sytuację na rynku? Siła ta bada bariery, które albo chronią firmy o ugruntowanej pozycji, albo pozostawiają otwarte drzwi dla nowej konkurencji. Wymagania kapitałowe, lojalność wobec marki i regulacje rządowe mogą wpływać na zdolność nowej firmy do zdobycia udziału w danym rynku. 

Przeprowadzenie oceny ryzyka może pomóc w ocenie tych czynników i przygotowaniu się na nowych potencjalnych konkurentów.

Siła negocjacyjna dostawców

Dostawcy firmy mogą wpływać na jej strategię cenową i wyniki finansowe. Sprawdź liczbę dostawców w Twojej branży, ich unikatowe produkty lub usługi oraz zdolność do dyktowania cen i warunków. 

Gdy w dużym stopniu polegasz na kilku kluczowych dostawcach, mogą oni w większym stopniu wpływać na Twoje koszty i standardy jakości. 

Siła negocjacyjna kupujących

Jaką władzę mają Twoi klienci? Ta siła pozwala ocenić takie czynniki jak koncentracja bazy klientów, koszt ich przejścia do konkurencji i alternatywy, jakie mają do dyspozycji. 

Kupujący mogą żądać lepszych cen i warunków, gdy mają wiele opcji i niskie koszty zmiany.

Zagrożenie produktami lub usługami zastępczymi

Czasami największym zagrożeniem nie jest bezpośredni konkurent, lecz zupełnie inne rozwiązanie tego samego problemu. Pomyśl o alternatywach, które mogą zastąpić Twój produkt lub usługę. Jak łatwo klienci mogą dokonać zmiany? Co sprawia, że Twoja oferta jest wyjątkowa? Zrozumienie potencjalnych alternatyw pomaga wyróżnić swoją firmę. 

Rywalizacja branżowa

Ta siła bada intensywność konkurencji w Twojej branży. Uwzględnia takie czynniki jak liczba konkurentów, tempo wzrostu rynku i trudności związane z wyjściem z branży. 

Intensywna rywalizacja często oznacza bardziej agresywne ustalanie cen i marketing, podczas gdy rywalizacja o niskiej intensywności może prowadzić do bardziej stabilnych zysków. 

Co to jest szablon pięciu sił Portera?

Szablon pięciu sił Portera zapewnia łatwy do stosowania sposób wizualizacji i analizy sił konkurencyjnych. Pomaga on zrozumieć złożoną dynamikę kształtującą branżę i rozkłada abstrakcyjne siły rynkowe na konkretne elementy, które można ocenić i na podstawie których można podjąć działania. 

Dlaczego warto korzystać z szablonu pięciu sił Portera?

Utworzenie szablonu pięciu sił Portera wzmacnia zarządzanie projektami i eliminuje niepewność w analizie konkurencji. Zamiast polegać na przeczuciach, zyskujesz systematyczne podejście do zrozumienia sił rynkowych i ich wpływu na Twoją firmę, co może pomóc w podejmowaniu decyzji. Szablon pięciu sił Portera jest narzędziem do planowania projektów i budowania silnej strategii konkurencyjnej. 

Przykład pięciu sił Portera

Przekonajmy się, jak pięć sił Portera działa w praktyce, analizując agencję marketingu cyfrowego. Ten przykład pokaże, jak każda z sił wpływa na pozycję konkurencyjną i rentowność agencji: 

• Zagrożenie ze strony nowych podmiotów: duże: branża marketingu cyfrowego ma stosunkowo niski próg wejścia. Dzięki powszechności pracy zdalnej nowe agencje mogą rozpoczynać działalność przy minimalnych kosztach ogólnych. Podczas gdy klienci korporacyjni mogą preferować agencje o ugruntowanej pozycji, mniejsze firmy często są skłonne współpracować z nowicjuszami, którzy wykazują się kompetencjami. Uznane agencje muszą stale wprowadzać innowacje i prezentować sprawdzone wyniki, aby utrzymać swoją pozycję. 

• Siła dostawców: mała do umiarkowanej: agencje marketingowe polegają głównie na ludzkim talencie i narzędziach cyfrowych. Chociaż najbardziej utalentowani pracownicy mogą osiągać wysokie wynagrodzenia, dostępna jest duża pula specjalistów ds. marketingu. Narzędzia i platformy cyfrowe (analityka, automatyzacja, oprogramowanie do projektowania) są zazwyczaj ustandaryzowane i oferują wiele opcji. Głównym wyzwaniem jest zatrzymanie najbardziej utalentowanych osób, które mogą ulec pokusie założenia własnej agencji lub pracy dla konkurencji. 

• Siła nabywców: duża: klienci mają wiele opcji i mogą z łatwością porównywać agencje online. Dzięki niskim kosztom zmiany oraz większej przejrzystości w zakresie cen i wyników klienci mogą wymagać konkurencyjnych stawek i udowodnionego zwrotu z inwestycji. Agencje muszą wyróżniać się specjalizacją, wiedzą branżową lub unikatowymi metodologiami. Jednak długoterminowe umowy i głęboka integracja z zespołami klientów mogą zmniejszyć tę siłę. 

• Zagrożenie ze strony zamienników:: duże: firmy mają wiele alternatyw dla zatrudniania agencji — budowanie własnych zespołów, korzystanie z platform marketingowych dla freelancerów, subskrybowanie platform marketingowych do samodzielnego użytku lub wykorzystywanie narzędzi marketingowych opartych na sztucznej inteligencji. Coraz więcej platform udostępnia rozwiązania przyjazne dla użytkownika, a różne narzędzia ułatwiają firmom wewnętrzną obsługę niektórych funkcji marketingowych. Agencje muszą oferować wartość strategiczną, której te alternatywy nie mogą dorównać. 

• Rywalizacja branżowa: duża: konkurencja wśród agencji różnej wielkości jest silna. Duże agencje konkurują o klientów korporacyjnych, natomiast firmy butikowe celują w określone nisze lub branże. Agencje konkurują w zakresie wiedzy specjalistycznej, cen, znajomości branży i wyników. Sukces często zależy od budowania silnych relacji z klientami i rozwijania specjalistycznej wiedzy. 

Analiza ta pokazuje, dlaczego agencje marketingowe muszą ostrożnie pozycjonować się na rynku. Zrozumienie tych pięciu sił pomaga agencjom określić, gdzie mogą stworzyć trwałą przewagę na zatłoczonym rynku.